De las tribunas a las redes: el impacto en la reputación digital
El homenaje a Messi en el Monumental terminó con silbidos y una crisis de reputación para Sancor Seguros en redes sociales
La noche estaba diseñada para ser inolvidable. Miles de hinchas colmaron el Estadio Monumental para ovacionar a Lionel Messi en una jornada cargada de mística y reconocimiento tras la victoria de la Selección Argentina.
Sin embargo, un controvertido movimiento publicitario en el momento cumbre del festejo transformó la emoción contenida en un sonoro repudio del público y en una inesperada crisis de comunicación para una de las marcas patrocinadoras.
El incidente se desencadenó al finalizar el encuentro. Tras la conclusión del partido, las luces del estadio se atenuaron para dar paso a un promocionado espectáculo aéreo de tecnología con drones. Mientras la multitud aguardaba con expectación los primeros destellos dedicados a la trayectoria del astro rosarino, el enjambre luminoso dibujó en la noche porteña la figura del Isologotipo de Sancor Seguros, firma sponsor del evento.
La irrupción de la pauta comercial antes de cualquier alegoría deportiva encendió la molestia inmediata de los asistentes. Lo que debía ser la apertura de un tributo emotivo fue recibido con una silbatina generalizada en las tribunas del Monumental, reflejando el malestar de una hinchada que percibió la maniobra como una sobreexplotación comercial del figura del capitán.
De las tribunas a las redes: el impacto en la reputación digital
La presencia de la marca en el cielo duró escasos segundos antes de dar paso a las secuencias alegóricas —que incluyeron la icónica silueta del número 10, la camiseta albiceleste, la Copa del Mundo conquistada en Qatar 2022 y la leyenda "¡Gracias Leo!" junto a las tres estrellas—. Pese a que el despliegue técnico posterior cumplió con emocionar al jugador desde el campo de juego, la chispa ya se había encendido en el ecosistema digital.
En cuestión de minutos, el nombre de la compañía aseguradora se posicionó entre las principales tendencias en X (ex Twitter). Miles de usuarios multiplicaron las críticas contra la organización del evento y la marca por la decisión de priorizar la pauta comercial en la antesala del homenaje. Las bromas, los memes y los cuestionamientos por la falta de sensibilidad de la estrategia de marketing invadieron las plataformas.
La escalada de comentarios negativos obligó a los responsables de comunicación de Sancor Seguros a tomar medidas defensivas de emergencia. Ante la ola de intervenciones desfavorables en sus publicaciones oficiales, la compañía procedió a desactivar y limitar los comentarios en su cuenta oficial de Instagram. La medida, no obstante, derivó en un "efecto migratorio": decenas de usuarios trasladaron sus reclamos y burlas a la página institucional de Facebook de la aseguradora, el único canal que permanecía abierto para la interacción pública.
El límite del marketing deportivo en espectáculos masivos
El episodio pone nuevamente en debate los límites de la integración publicitaria en eventos deportivos de alto contenido emocional. Si bien el patrocinio privado es un sostén indispensable para la infraestructura de espectáculos masivos y tributos internacionales, especialistas en gestión de marcas coinciden en que la posición estratégica del anuncio resulta crucial para evitar respuestas adversas.
En este caso, ubicar el logotipo corporativo como el "apertura" del tributo al capitán argentino rompió la atmósfera épica que el público esperaba experimentar. Aunque la empresa buscaba una visibilidad privilegiada ante una audiencia millonaria en vivo y por transmisión televisiva, el resultado inmediato fue un daño colateral a su imagen pública que la obligó a atrincherarse digitalmente en medio de la celebración nacional.
