Influencers: ¿por qué todas las marcas los quieren?

Su crecimiento fue exponencial. Empezaron tímidamente en YouTube, se volvieron virales en Instagram y hoy no hay red que no dominen. Por eso, representan un gran potencial para las marcas a la hora de llegar a sus consumidores. Además, cuentan a favor con un gran valor agregado: son creíbles para sus seguidores. Así son los influencers, quienes acaparan las conversaciones dentro de los departamentos de publicidad y comunicación.

Esto se vio potenciado a partir de la pandemia, pues en el país "el 84,5% de la población se conecta por lo menos una vez al día a alguna red social", cuenta Mariela Mayal, Media Director de la Division Insights de Kantar.

"Las plataformas más tradicionales no pierden vigencia: YouTube e Instagram llegan a casi 9 de cada 10 argentinos conectados", agrega Mayal. Al mismo tiempo, este año, la pandemia abrió nuevas oportunidades y lanzó a la "fama" a nuevos influencerse.

"Durante 2020 creció la oferta de influencers y, en simultáneo, la cantidad de seguidores y las interacciones. Surgieron nuevos creadores de contenido con nuevas temáticas. Asimismo, aparecieron nuevos formatos interesantes y originales, principalmente en Tik Tok, Twitch y YouTube", explica Juan Marenco, CEO de Be Influencers.

El suceso de Tik Tok trajo nuevas "estrellas" a la escena, y hasta empujó la reinvención y adaptación de otras redes ya existentes. Aparecieron, por ejemplo, Instagram Reels y YouTube Shorts (en India). Hay que destacar el rol de Twitch, un espacio con dinámicas diferenciadas, centradas en contenidos por

streaming, para audiencias específicas, algo que para las marcas significa un gran potencial de llegada a esos segmentos, con la posibilidad de generar vínculos e interacciones más directas.
Grandes vendedores

"Comprobamos que incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8 puntos porcentuales en el recuerdo publicitario", asegura Mayal.

Pero no solo eso, según esta especialista, también "puede incrementar la intención de compra y la comunicación de los mensajes diferenciales de marca unos 5 puntos porcentuales por encima de la gente no impactada por su contenido. Y, en materia de saliencia de marca, también son muy efectivos, ya que generan un incremental de hasta 4 puntos porcentuales a partir de la exposición".

Ahora bien, según Marenco, desde marzo, la audiencia creció en promedio un 30,5%, pero hubo canales que se diferenciaron. "El vertical que más creció resultó ser maternidad (43,69%) y el que menos fue Lifestyle (13,18%). También se observó un aumento de engagement, con likes y comentarios a quienes presentan contenidos relevantes para su audiencia", suma el CEO.

Por otra parte, las firmas están ante el desafío de trabajar en la credibilidad y la transparencia. Según el estudio Kantar Dimensions 2020, el 25% de los encuestados considera que las publicaciones de marca realizadas por los influencers en redes sociales deberían etiquetarse para distinguirlas rápidamente de su comunicación general. A su vez, el 42% está de acuerdo en que ven demasiado contenido de marcas en las redes sociales.

En este sentido, Marie Pons, directora de Talengers, sostiene que "las marcas tienen que seguir aprendiendo de la forma de comunicar a través de ellos. Tienen en cuenta que cada

influencer logró ganarse la confianza de sus seguidores por su forma de comunicar, y por eso es importante saber escuchar las ideas que cada uno aporta, adaptarse y fusionarse par que el resultado del proyecto sea exitoso".
Redefinir estrategias

Por supuesto la pandemia trastocó muchas pautas e incluso planificaciones anuales en materia de publicidad. Espacios tradicionales quedaron sin actividad y, por ende, sin posibilidad de publicar. En contraposición, las redes explotaron: lives n Instagram, Tik Tok como el rey del momento, crecieron los e-Games y surgió Twitch para stremear.

"Probablemente, la necesidad de flexibilidad, de un pensamiento creativo y lateral se convierta en la nueva normalidad para navegar por el cambiante mundo de los medios", opina Mayal.

"Las audiencias confían plenamente en las recomendaciones de los influenciadores, son uno de los principales factores de las decisiones de compra. Es por eso que se posicionaron como grandes actores para las marcas a la hora de definir planes publicitarios", agrega Pons. Por eso, en tiempos de tanta incertidumbre, con un contexto cambiante, poder sustituir estratégicamente un contenido o una plataforma se vuelve esencial. Las marcas deben entender esta cultura de la influencia y lograr optimizar y potenciar su estrategia de comunicación.